Grand magasin

Les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann à Paris.

Un grand magasin est un commerce de détail multispécialiste exploité par une société commerciale unique.

L'assortiment des marchandises proposé est large : celles-ci sont exposées dans des rayons spécialisés répartis sur une grande surface allant de 2 500 à 92 000 m2.

Généralement implantée en centre-ville et occupant plusieurs étages d'un bâtiment, cette forme de commerce apparaît au e siècle.

Depuis les Trente Glorieuses, les points de vente multispécialistes — concurrencés par la grande distribution — ont été contraints de se restructurer et de se repositionner (le plus souvent dans le haut de gamme).

Historique

Vitrine d'un magasin situé Rua do Carmo à Lisbonne.

Les grands magasins apparaissent sur les boulevards des grandes villes au début du e siècle. Sur de vastes surfaces, ils disposent de comptoirs multiples, sont mieux approvisionnés et renouvellent régulièrement l'assortiment des produits offerts.

Ces grands magasins font suite aux petites échoppes médiévales situées dans des ruelles sombres, aux merceries du e siècle où se vend tout ce qui concerne l'habillement, mais aussi des objets de parfumerie, de quincaillerie, des instruments de musique, des remèdes, ainsi qu'aux « marchandes de frivolités », dites aussi « marchandes de modes », se spécialisant au e siècle dans la vente de vêtements, chapeaux, plumes et ornements destinés à parer la clientèle féminine (fanfreluches, colifichets)[1].

Les grands magasins succèdent également aux « magasins de nouveautés » (comme « Au Grand Mogol[2] », « Le Tapis rouge » « La Fille d'honneur », « Les Deux Magots », « La Barbe d'or », « Aux Dames élégantes », « La Belle Jardinière »). Ces enseignes — qui vendaient tout ce qui concerne la toilette de la femme — étaient apparues dans la deuxième partie du e siècle dans des rues-galeries, des rues-salons et des passages couverts, tous lieux qui favorisent un chalandage[3] paisible à l'abri des intempéries et d'une circulation parfois anarchique[4].

Ces grands magasins se présentent comme un nouvel espace de liberté pour les femmes bourgeoises dont la vie sociale se limite encore à l'époque aux fêtes familiales et à quelques sorties au théâtre. Pour leur respectabilité, des entrepreneurs comme Jules Jaluzot confient la tenue des stands non plus à des vendeurs hommes, les calicots, mais à des midinettes[5].

Accompagnant l'émergence des classes bourgeoises et de leur pouvoir d'achat, les grands magasins pratiquent l'entrée libre, des prix fixes (alors que les échoppes avaient tendance à vendre au plus cher, selon des prix « à la tête du client »[6]) et affichés qui mettent fin au marchandage. Une marge plus faible compensée par un volume d'affaires plus important, rend les prix attractifs. Par ailleurs, la révolution industrielle favorise cette tendance de baisse des prix par la mécanisation et la production en série (notamment dans l'industrie textile), ce qui permet de diffuser une offre plus abondante et plus diversifiée (accélération du cycle de la mode qui se démocratise, logistique favorisée par le développement du chemin de fer). Sans que l'on puisse encore parler de démocratisation de la consommation, on remarque que « Les magasins proposent une offre plus large, régulièrement renouvelée et soutenue par les réclames, des soldes, des livraisons à domicile, la vente par correspondance ou les reprises de marchandises, ce qui accélère la rotation de stock »[7].

Les précurseurs

  • En 1734, Bennett's of Irongate dans la ville de Derby est le premier grand magasin connu, toujours en activité à ce jour[8].
  • En 1784, l'entrepreneur Jacques Calmane, associé aux commerçants Émile et Alphonse Fleck ouvrent à Paris au 67 de la rue du Faubourg-Saint-Martin une nouvelle forme de magasin à l'enseigne du « Tapis rouge »[9]. Le premier grand magasin de France comprend plusieurs immeubles de la rue et trois étages, bien éclairés par dix immenses verrières. « Il offre sur des milliers de mètres carrés et dans des galeries spacieuses et éclairées les nouveautés de la Maison Fleck. (...) Après avoir franchi les marches d'un escalier qu'on croirait suspendu dans les airs , tant sa structure est légère et sa pente facile, nous arrivons à l'entresol. » Comme le rapporte un journal de l'époque [10], « Quand on entre, on ne sait trop si l'on est dans un magasin ou dans l'un de ces vastes marchés de l'Orient qui offrent aux yeux des amateurs les produits de toutes les nations du globe. » Il est à l'origine du roman Au Bonheur des Dames de Émile Zola.
  • En 1829, « Aux Trois-Quartiers » propose une surface commerciale de 27 000 m2 sur le boulevard de la Madeleine, à Paris[11].
  • En 1832, le magasin « Austin's » en Irlande du Nord inaugure le principe de magasin par départements sur 2 300 m2[12].

Le fondateur

En 1852 à Paris, le premier grand magasin qui incarne véritablement cette révolution commerciale et offre un vaste choix de rayons différents sur une très grande surface est Le Bon Marché, conçu et réalisé par Aristide Boucicaut.

Les disciples

Sur le modèle d'Aristide Boucicaut, les « grands magasins » vont éclore un peu partout et occuper de vastes bâtiments, sur plusieurs étages. L'aménagement est conçu de manière quasi-théâtrale : Gustave Eiffel est le concepteur technique du bâtiment Le Bon Marché. L'utilisation des structures métalliques permet d'abriter dans un volume grandiose plusieurs étages desservis par des escaliers majestueux. Il est fait une large place au luxe décoratif, et les derniers progrès techniques (électricité, ascenseurs, escaliers roulants) sont employés . Ces aménagements inédits s'inscrivent dans les transformations urbaines du e siècle à l'image du Paris haussmannien. Émile Zola n'hésite pas à qualifier les Grands Magasins de « cathédrales du commerce ».

À la fin du XIXe siècle, les ouvertures se multiplient en Europe et aux États-Unis :

Action de la Grand Bazar de la Place Saint-Lambert SA en date du 9 juillet 1921
  • En France, ce sont
les Grands Magasins du Louvre, par Alfred Chauchard en 1855,
À la Belle Jardinière (1856),
les Grands magasins du Printemps, par Jules Jaluzot (1865),
la Samaritaine, par Ernest Cognacq et Louise Jay, apparue aussi en 1865.
Les Magasins Réunis 1890 à Nancy
Les Galeries Lafayette à Paris, en 1896, par Théophile Bader et Alphonse Kahn[13].
le Bon Marché (sans lien avec le Bon Marché parisien) est ouvert en 1860 par François Vaxelaire. Vaxelaire, qui est d'origine lorraine, a découvert le concept de grand magasin à Paris. Lorsque les patrons du commerce de confection où il est commis lui en confient la direction, il le transforme en grand magasin et rachètera l'affaire en 1865.
Le Grand Bazar de la place Saint-Lambert à Liège, en 1885.
Le Grand Bazar du Bon Marché à Anvers, en 1885.
L'Innovation, à Bruxelles, en 1897.
Le magasin historique de La Rinascente à Milan.
La Rinascente, à Milan, en 1865.
Coin, près de Venise, en 1916.
Harrods, (ouvert à Londres depuis 1834), commence sa transformation en grand magasin en 1892 sous la direction de Richard Burbidge.
Harry Gordon Selfridge ouvre Selfridges à Londres en 1909
  • Aux États-Unis,
La City of Paris Dry Goods Company est ouverte à San Francisco par les frères Émile et Félix Verdier de Nîmes en 1851,
Macy's ouvre à New York en 1858,
Marshall Field ouvre à Chicago en 1865.
John Wanamaker ouvre Wanamaker's (en) à Philadelphie en 1876 : il reprend et développe la notion de ventes promotionnelles saisonnières (inventé par Boucicaut au magasin Le Bon Marché à Paris)[14] en transformant de façon systématique les fêtes religieuses et folkloriques (Noël, Pâques, Halloween, Saint-Valentin, etc.) en opportunités limitées dans le temps pour inciter fortement à l'achat.
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